Wie sieht der Vertrieb der Zukunft aus?
8 Trends für künftige Kundenakquise und -betreuung
Was immer zum „Vertrieb der Zukunft“ gesagt oder geschrieben wird, eines ist gewiss: In die Zukunft kann keiner blicken; was in 2030 ‚State of the Art‘ sein wird, bleibt abzuwarten. Aber es zeichnen sich bestimmte Trends schon heute ab, die es gilt zu beachten und denen gerade im Vertrieb immer noch viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Warum ist das so? Weil vielerorts immer noch alles ganz gut nach den alten Mustern funktioniert und Veränderungen bekanntlich eher unangenehm bzw. mühsam sind. Denen sei zugerufen: Bleiben Sie wach und achten Sie darauf nicht den Anschluss zu verlieren, denn gerade dem Vertrieb bieten sich durch Digitalisierung & Co. enorme Potenziale, die es zu aktivieren gilt!
Die folgenden Trends dienen daher in erster Linie zur Diskussion und stellen subjektive Einschätzungen dar. Sie dienen in erster Linie nicht als statistische Prognosen, sondern sollen inspirieren und Szenarien einer möglichen unternehmerisch-vertrieblichen Zukunft darstellen.
Trend 1: Multi-Channel Vertrieb kommt:
Egal ob Sie im B2B oder B2C-Segment tätig sind, der Einwegkanal wird nicht mehr funktionieren! Kunden lieben den Zugang zu Lieferanten oder Geschäften heute mehrdimensional. Das fällt vielen Unternehmen umso schwerer, da sie bisher immer nur in einem Kanal oder in ihren klassischen Kanälen Vertrieb betreiben: Händler arbeiten sich durch die stationären Läden, kleinere Unternehmen durch den Großhandel oder mit Vertriebspartnern, einige Unternehmen durch den klassischen Außen- und Innendienst und Internetunternehmen über das Web. In Zukunft werden die Unternehmen erfolgreich sein, die in allen Kanälen vertreten sind, in denen die Kunden das erwarten. Dabei spielt es keine Rolle, in welchem Kanal das Unternehmen bisher Erfolg hat oder hatte – in Zukunft gehört Multi Channel in jeden Vertrieb. Die konsequente Weiterentwicklung ist dann Cross-Channel, also die konsequente Verbindung durch Verknüpfung der einzelnen Vertriebskanäle miteinander. Das wird zwar alles etwas teurer, ist aber auf Sicht die einzige Chance, das Unternehmen künftig im kompetitiven Markt professionell zu positionieren. Erfolgreiche Kundenakquisition und Kundenbindung werden sich in Zukunft alternativlos auch auf diesem Weg gestalten lassen.
Trend 2 – Vertrieb wird systematischer:
Viel zu lange galt der Vertrieb als „Black Box“ charismatischer Vertriebsmanager. Pauschale Aussagen wie: „Vertrieb funktioniert nach eigenen Gesetzen!“ sollten Sie nicht weiter akzeptieren. Die meisten Vertriebsorganisationen verfügen über dramatische Optimierungschancen in Hinblick auf Vertriebsprozesse und -systematik. Tools wie Kundensegmentierung, Akquisitions-, Verhandlungs-, und Pricingstrategien, Bedarfsanalyse und Kundenpotenzialanalysen existieren schon lange. Dennoch findet ihre konsequente Anwendung und Umsetzung immer noch nicht statt. In Seminaren trainieren Verkäufer diese Dinge immer wieder – leider nicht nachhaltig, wie wir immer wieder feststellen müssen. (Anmerkung: Daher haben wir jenseits klassischer Verkaufstrainings innovative Formate entwickelt, mit denen wir erheblich mehr Nachhaltigkeit erzeugen.). Bleibt dabei Freiheit oder Kreativität der Vertriebler auf der Strecke? Weit gefehlt! Durch Systematisierung von Prozessen und Abläufen können sie sich noch mehr auf Intuition und ihre Gestaltungsspielräume konzentrieren. Die Grundlagen dazu müssen allerdings geschaffen werden!
Trend 3 – Big Data hält Einzug im Vertrieb:
Vertriebsorganisationen, die es schaffen, die vorhandenen Daten bestmöglich erfassen, auswerten und nutzen, werden besser in der Lage sein, die wesentlichen Herausforderungen zu meistern: Dazu gehört es, sich den ständig ändernden Anforderungen der Kunden schnell zu stellen und sie zu verstehen, ihren Wünschen nachzukommen oder sie sogar zu übererfüllen. Mit den vorhandenen CRM-Systemen konnten die Vertriebe bereits das Verhalten ihrer Interessenten und Kunden systematisch untersuchen – das war der Blick in den Rückspiegel: Wo fand ein Kontakt statt? Was kaufte der Kunde? Welche Website hat er besucht und welchen Link hat er angeklickt? Big Data geht da weiter: Durch eine systematische Kombination von Daten aus internen sowie externen Quellen und deren Analyse lassen sich zukünftige Entwicklungswahrscheinlichkeiten ableiten. Dabei werden auch neue unstrukturierte Daten ausgewertet: Texte aus Mails, Nachrichten auf Social-Media-Plattformen oder Sprache und Videos.
Trend 4 – Vertrieb wird schneller und digitaler
Der Vertrieb der Zukunft ist gekennzeichnet durch eine hohe Individualisierung der Kunden- bzw. Interessentenansprache, gleichzeitig findet eine hohe Automatisierung von Marketingaktivitäten durch CRM und weiteren digitalen Tools statt. Inbound-Sales, Refferal- und Content-Management sind die neuen Begrifflichkeiten, denen traditionelle Methoden wie Cold Calling oder Kaltakquise gegenüber stehen. Dabei werden die konventionellen Vertriebsmethoden ganz bestimmt nicht überflüssig, dennoch erfahren Sie eine Veränderung. Cold Calling wird zum Beispiel wesentlich gezielter und damit auch professioneller. Potenzielle Bedarfe können schneller erfasst und damit auch gezieltere Angebote adressiert werden. Generell wird Push immer mehr zum Pull on Demand. Auch der Kunde verfügt über ein besseres Verständnis hinsichtlich seiner eigenen Bedarfslage. Verkaufsgespräche finden auf einer neuen Augenhöhe statt – das stellt für Kundenberater oder Verkäufer neue Herausforderungen dar.
Trend 5 – Verkäufer stiftet Mehrwert oder er stirbt aus:
Wenn ein Unternehmen über einen persönlichen Verkauf verfügt, dann sollte dieser auch in der Lage sein, einen angemessenen Mehrwert in seiner Vertriebsarbeit zu stiften. In diesem Bereich liegt in vielen Vertriebsorganisationen enormes Potential brach! Verkäufer sind beispielsweise häufig nicht mit einem Business Developer-Selbstverständnis unterwegs. Der Außendienst muss künftig kompromisslos über Consultative-Selling-Skills verfügen um Bedürfnisse frühzeitiger als der Kunde selbst zu erkennen vermag. Diese dann erfolgreich zu thematisieren und zu sensibilisieren wird das künftigeVerkäufer-Business sein. Dabei muss er Fähigkeiten beherrschen, wie Challenger-Selling, Emotional-Selling, Story-Telling, Value-Selling, und Top-Level-Selling (klassisches Hard Selling stirbt endgültig aus). Diese Skills werden nicht in „normalen“ Verkaufstrainings vermittelt. Damit steigen die Anforderungen an professionelle Trainer und Consultants. Vertriebsorganisationen müssen es verstehen, ihre Vertriebler professionell weiter zu qualifizieren, zu trainieren oder gar zu challengen. (Lesen Sie hierzu unsere innovativen Trainingsansätze für Vertriebsorganisationen.)
Trend 6 – Leadership und Empowerment werden die Erfolgsfaktoren im Vertrieb:
Verkäufer haben enorm viele Herausforderungen zu bewerkstelligen: Maximal viele Kontakte bei maximal potenzialstarken Kunden, überzeugende Argumentation vom Nutzen mit hohen Preisen. Die „Kür“ besteht darin, die Vertriebsmitarbeitenden mit großen Freiheitsgraden zu führen. Und das in einer zunehmend virtuellen Welt: Kein Vertrieb kann es sich ein Vertriebsmanagement und Vertriebler in einem Büro leisten! Der Arbeitsplatz ist zunehmend mobil – produktiv ist der, der mit seinem Kunden im engen Kontakt steht (subjektive Nähe erzeugt) und Fahrzeiten maximal reduziert. Lösungsverkauf und Key Account Management werden kreative und agile Kundenmanager benötigt. Pflicht und Kür auszubalancieren, sie ggf. in einer Mannschaft zu vereinen, ist sehr anspruchsvoll. Nicht jede Person, die heute Führungsverantwortung im Vertrieb hat, wird sie leisten können. Das bedeutet Abkehr von zu viel Controlling und entfesseln von Leistung.
Trend 7 – Verkaufen wird „intellektueller“:
Was früher noch im Verkauf mit „anhauen, umhauen und abhauen“ umschrieben wurde, stellt sich in Zukunft gänzlich anders dar: Völlig neue Technologien, komplexere und vernetzte Leistungen, anspruchsvollere und erwartungsfreudige Kunden, betriebswirtschaftliche Kennzahlenanalyse, globale Wettbewerber und Digitalisierung prägen heute schon das Bild im Vertrieb. Auch die weit verbreiteten Irrtümer über Verkäuferklischees wie Extrovertiertheit, „zum Verkäufer ist man geboren“ oder das „Nach-Dem-Mundgerede“ werden in Zukunft aussterben. Erfolgreiche Verkaufspersönlichkeiten haben nach neuesten Studien sehr unterschiedliche Profile. Verkaufsmitarbeitende werden zu „authentischen Kundenberatern mit Abschlussmission“. Ihr Profil wird anspruchsvoller und die Weiterqualifizierung muss dem gerecht werden.
Trend 8 – Key Account Management (KAM) ist die Königsdisziplin:
In vielen Branchen generieren Unternehmen schon heute mit 20 Prozent ihrer Kunden 80 Prozent ihres Umsatzes. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, einen dieser „Schlüsselkunden” leichtfertig zu verlieren. Der Key Account Manager wird daher als zentrales „Sprachrohr” zunehmen Verantwortung wahr nehmen. Diese Aufgabe verlangt fundiertes Know-How und ein hohes Maß an persönlicher Kompetenz. Obwohl es das Konzept schon lange gibt, steht es weit oben auf der Agenda der Vertriebsmanager. Die wichtigsten und anspruchsvollsten Kunden werden durch individuelle Konzepte und besondere Verkäufer, strategisch bearbeitet werden.
Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.
