Gerade im Private Banking muss die Qualität der Beratung höchsten Ansprüchen genügen. Doch oft liegen Theorie und Praxis weit auseinander. Aber was lässt sich tun, um die Servicequalität zu verbessern?
Messung der Servicequalität durch Mystery Shopping
Um die Servicequalität im Private Banking zu verbessern, muss diese zunächst gemessen werden. Dazu gibt es zahlreiche direkte und indirekte Verfahren. Das Mystery Shopping als indirektes Verfahren der Messung, ist dabei gerade im Private Banking ideal. Normalerweise werden dafür Testpersonen ausgewählt, die als Testkunden die Servicequalität überprüfen sollen, ohne das der Berater vorher davon weiß. Unser Vorschlag ist es jedoch, keine ausgewählten Testkunden zu nutzen, sondern echte Kunden. Denn schließlich liegt der Fokus auf der subjektiven Wahrnehmung des Kunden. Nur wenn der Kunde die tatsächlich wahrgenomme Qualität der Leistungen, als individuellen Vorteil für sich identifizieren kann fühlt er sich gut beraten.
Ablauf der Messung
Damit beim Mystery Shopping auch genau die gewünschten Faktoren gemessen werden, muss der Ablauf gut geplant werden. Die wichtigsten Schritte sind dabei:
- Projektverlauf und Umfang (Wieviele Berater sollen getestet werden?)
- Zu untersuchende Felder (Wie soll die Testkaufsituation aussehen?, Worauf müssen die Testkunden achten?, Erstellung eines Analysefragebogens)
- Anfrageszenarien (Wie sieht die Vermögenssituation des Kunden aus? Welche Fragen soll er dem Berater stellen?)
- Zeitplanung (Analysezeitraum, Ergebnispräsentation)
- Kommunikation (Welche Informationen bekommen die Mitarbeiter?)
Welche Faktoren beeinflussen die Servicequalität?
Die wahrgenommene Servicequalität wird von mehreren Faktoren beeinflusst und dabei sind nicht nur die harten Fakten wichtig, sondern auch die Beziehung die der Berater zwischen sich und dem Kunden aufbaut. Denn Kaufentscheidung treffen Kunden hauptsächlich mit dem Bauch und nicht nur mit dem Kopf. Gerade in der Wahrnehmung dieser emotionalen Faktoren, sind echte Kunden natürlich viel sensibler als bloße Testpersonen. Doch um welche Faktoren geht es genau?
- Kontaktanbahnung: Der erste Kontakt zum Kunde entscheidet oft über den gesamten weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung. Deswegen muss schon die Kontaktaufnahme einzigartig und Terminvereinbarung reibungslos ablaufen und möglichst die Unternehmenskultur dabei spürbar sein. Beim Mystery Shopping gehört es dabei dazu, auch mal bewusst den Berater in schwierige Situationen zu bringen und seine Reaktion zu testen.
- Rahmenbedingungen: Beim ersten persönlichen Kontakt wirkt zunächst die Umgebung und Atmosphäre auf den Kunden. Im Private Banking ist zudem eine angemessene Bewirtung ein Erfolgsfaktor, damit sich der Testkunde rundum wohl fühlt.
- Berater: Wie schon erwähnt sind nicht nur die fachlichen Kompetenzen des Beraters bedeutend, sondern auch dessen Soft Skills. Dahinein gehören die Gesprächsführung, Sympathie und Auftreten des Bankers. Für die Bank zählt natürlich in erster Linie der Verkaufserfolg. Wie zielstrebig der Berater auf den Abschluss hinarbeitet ist deswegen entscheidend.
- Vorschlag: Im Zentrum einer Finanzberatung steht der Lösungs- bzw. Anlagenvorschlag des Bankers. Dafür muss zunächst die individuelle Situation des Kunden erhoben, ein an die Anforderungen angepasster Finanzplan entwickelt und dieser dann auch gut inhaltlich präsentiert werden. Wie der Berater dabei methodisch vorgeht, wird analysiert.
- Messung der Qualitätskriterien: Der letzte Aspekt dreht sich um den Gesamteindruck des Kunden und ist wiederum bei echten Kunden besonders aussagekräftig. Im einzelnen geht es um die zentrale Qualitätsaussage des Testers und ob er persönlich von dem Berater überzeugt werden konnte.
Gerade im Bereich Private Banking ist es für die einzelnen Anbieter von entscheidender Bedeutung, sich durch herausragende Leistung in der Service- und Dienstleistungsqualität von der Konkurrenz abzuheben. Die Herausforderung dabei besteht darin, dass der Kunde die wahrgenommene Qualität der Leistung als individuellen Vorteil für sich identifiziert. Um diese Qualität zu überprüfen bietet sich das Mystery Shopping an. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen setzen wir dabei auf echte Kunden als Testkäufer. Das bedeutet, dass die Testkunden auch zu richtigen Kunden der Bank werden können, bei exzellenter Qualität der Beratung. Realistischer kann eine Testsituation wohl kaum sein!
Wichtig sind für uns die folgenden Faktoren im Rahmen einer solchen Zusammenarbeit
- Klärung der Zielsetzung: Welche Intention und Hintergründe hat diese Initiative und welche Beobachtungsschwerpunkte sollen in welcher Form gemessen werden?
- Hohe Verlässlichkeit und Vertraulichkeit: Unsere Tester sind professionell und damit sehr verlässlich. Sämtliche Daten werden von uns vertraulich und damit für niemanden einsehbar gehandhabt.
- Individualität: Wir entwickeln eine auf Ihren Bedarf konkret spezifizierte Studie. Selbstverständlich fließen unsere Erfahrungen aus bereits realisierten Maßnahmen mit ein.
- Beachtung der Rahmenbedingungen: Wir beraten Sie gerne bei der internen Kommunikation der Studie – im Vorfeld, während und nach Durchführung.
- Ergebnisqualität und Authentizität: An oberster Stelle stehen brauchbare Ergebnisse, welche wir durch eine dezidierte Analysebogenerstellung und Testkäufer-Briefing sicherstellen. Dies zahlt auf die spätere Akzeptanz des Gesamtprojekts massiv ein.
- Benchmark-Vergleiche und Best of Class: Wir stellen Ihre Ergebnisse dem Branchen-Benchmark gegenüber. Somit haben Sie eine zusätzliche Orientierung in Hinblick auf Identifizierte Stärken und Schwächen – gerne auch zum Wettbewerb.
Unsere Testkaufprojekte sind individuell entwickelte Maßnahmen – unsere 5-stufige Vorgehensweise im Einzelnen
- Vorgespräch mit Auftraggeber zur Erfassung der spezifischen Bedarfe (ggf. im Rahmen eines gemeinsamen eintägigen Workshops vor Ort bei Ihnen)
- Entwicklung des Projektablaufplans, Testkaufbogens, Durchführung eines Testlaufs und finale Abstimmung mit Auftraggeber
- Durchführung des Mystery Shoppings (ca. 4 Wochen Laufzeit)
- Auswertung der Ergebnisse und Interpretation wichtiger Gesamterkenntnisse (ca. 1 Woche Bearbeitungszeit)
- Ergebnispräsentation und -diskussion mit Auftraggeber sowie Vorstellung einer Empfehlungsliste (im Rahmen eines Management-Meetings vor Ort bei Ihnen)
Ergänzende Details zur Durchführung
- Sie haben während unserer Zusammenarbeit einen ständige Einblick in den Fortschritt und in die Ergebnisse (verschlüsseltes Online-Tool)
- Ein zentraler Ansprechpartner in unserem Haus koordiniert das Gesamtprojekt
- Der Zeitraum für die Durchführung beträgt bei 22 Bankstellen mit jeweils 2 Tests ca. 4 Wochen
- Testkunden stammen aus Österreich, mit Wohn und/oder Firmenadresse und sind erfahren im Testen von Banken und verhalten sich wie ganz „normale Kunden“
- Es können auch Mystery-Calls und -Mails vorgenommen werden, sowie das Testing Ihrer Homepage
- Selbstverständlich sind wir auch in der Lage ausgesuchte Kunden telefonisch hinsichtlich ihrer Serviceerfahrungen zu befragen
- Alexander Verweyen (Geschäftsführer) begleitet persönlich das Projekt und wird insbes. die Ergebnispräsentation vornehmen
- Optional: Wir beraten Sie in der Kommunikation mit Mitarbeitern (Teilnehmern der Studie), Führungskräften und Betriebsrat, etc. im Vorfeld und im Nachgang der Studie (Transport der Ergebnisse an die Basis)
- Optional: Wir entwickeln auf den Ergebnissen von Beratungs- und Verkaufsgesprächen einen präzisen Vorschlag für verbesserte Gesprächsführung
- Optional: Wir erstellen (Trainings-)Prioritäten für Ihre interne Weiterqualifizierung auf Grundlage der Studienergebnisse
Weitere Überlegungen hinsichtlich der Beobachtungsschwerpunkte (Blick durch die Brille des Kunden)
- Ersteindruck und Wahrnehmung (Store Check)
- Unternehmensdarstellung: Wirkung, Sauberkeit, Markenwahrnehmung, Ordnung, Diskretion, Orientierung und ggf. Barrierefreiheit
- Mitarbeiterpräsenz/-verfügbarkeit und Zuwendung zum Kunden
- Durchführung von Beratungsgesprächen in den Bereichen Retail, Private Banking und Firmenkunden möglich – beispielsweise mit den Fragestellungen
- Erstkontakt: Warum sollten Sie zu uns kommen/wechseln (Raiffeisen-Schärding-Pitch)? (Alleinstellung)
- Folgekontakt: Wie abschlussorientiert war das Gespräch? (Verkaufsorientierung, Gesprächsatmosphäre, Fachwissen Produktangebot und Konditionen)
- Wurde Storytelling, Emotional Selling & Mehrwertstrategie genutzt? (Freundlichkeit/Kundenerlebnis)
- Wurde auf den Kunden und seine Situation eingegangen? (soziale Kompetenz)
- Feedback zu beobachtbaren Prozessen der Bank
- Wie sicher und zügig wurden Arbeitsschritte in welcher Qualität erledigt?
- Welche Service-Qualität und Kundenorientierung liegt zu Grunde?
- Wie funktioniert der Qualitätssicherungsprozess auch unter erschwerten Bedingungen?
- Interne Rankings
- Wie stehen Niederlassung/Filialen untereinander im Vergleich?
Mystery Shopping mit echten Kunden
Welche Bereiche werden nun geprüft beim Mystery Shopping? Schon bei der Kontaktanbahnung geht es los. Dies beinhaltet zum Beispiel die Kontaktaufnahme und Terminvereinbarung. Dabei wird unter anderem getestet wieviel Zeit sich der Berater für den Kunden nimmt. Beim eigentlichen Beratungsgespräch werden zunächst die Rahmenbedingungen getestet. Dazu zählt die Wirkung der Räumlichkeiten und des Umfeldes, die Atmosphäre, Bewirtung und wie viele Unterlagen zur Unterstützung verwendet werden. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Beratungsgesprächs ist natürlich der Berater selbst. Deswegen wird bewertet wie sympathisch er wirkt, ob er über ausreichend Fachkompetenzen verfügt, wie hartnäckig und abschlussorientiert er ist und wie er das Gespräch führt. Bei der Präsentation des Vorschlags ist vorallem wichtig, dass die Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden. Aber auch die Präsentation des Anlagevorschlags sollte gekonnt vorgetragen werden. Als letztes ist natürlich der Gesamteindruck des Testers bzw. potentiellen Kunden von zentraler Bedeutung und ob er persönlich die Bank wählen würde.
Auf der Grundlage solcher Mystery Shoppings analysieren wir dann die Stärken und Schwächen der Berater und entwickeln Trainingskonzepte wie die Beratungsqalität noch verbessert werden kann.
Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.
