Der Smartshopper und was Sie über ihn wissen sollten
Die Bezeichnungen Smartshopping und Smartshopper haben ihren Ursprung in den USA. Dort ist dieses besondere Einkaufsverhalten höherer Einkommensschichten bereits seit längerer Zeit zu beobachten. Wie so viele Trends hat auch die Smartshopping-Bewegung mit einer leichten Zeitverzögerung den Sprung schon vor vielen Jahren über den großen Teich geschafft und sich in Europa längst fortgesetzt.
Das Adjektiv »smart« wird seit jeher in den USA mit besonders positiven Eigenschaften in Verbindung gesetzt
Wer als Geschäftsmann das Attribut »smart« verliehen bekommt, kann sich glücklich schätzen. Er ist als besonders gewandter und erfolgreicher Partner in seinem Umfeld anerkannt. Er vereinigt Eigenschaften in sich, die nicht jeder vorzuweisen hat. Neben einem scharfen, klugen Verstand zeichnet er sich durch hervorragendes Verhandlungsgeschick aus und brilliert mit selbstbewusstem, sicheren Auftreten. Zudem ist sein Erscheinungsbild geschmackvoll und elegant. Wenn es darauf ankommt, kann er auch ganz schön gerissen sein, nicht im negativen Sinne des Wortes, sondern in seiner positiven Bedeutung. Das heißt, er lässt sich nicht übers Ohr hauen und hat einen sehr ausgeprägten Sinn für gute Geschäfte. Kurzum, er ist einfach gescheit, und wer mit ihm in Geschäftsbeziehungen treten will, muss sich darauf einstellen, dass er es mit keinem leichten Gegner zu tun bekommt.
Das Attribut »smart« hat sich auch der Smartshopper auf die Fahnen geschrieben. Er ist nicht mehr nur einfach Kunde, sondern fühlt sich als ebenbürtiger Geschäftspartner der Anbieterseite. »Smartshopper wollen mitbestimmen, was angeboten wird. Sie wollen sich Gehör verschaffen und Unternehmen zu dem bringen, was diese seit Jahren von sich behaupten: dass sie dem Kunden dienen. Sie fühlen sich nicht als Zielgruppe, sondern als Markpartner von Herstellern und Handel.
,reut n; ,.pox
Pocken pl; _s p! colloq.
Unterwäsche f; — talk oberflächliche Konversation.
X smart [smaːɐ̯t], [smaʁt] klug, gescheit; schlagfertig; gerissen;
geschickt; elegant, schick; forsch; flink; hart; scharf.
smash [smj) krachen, zerschlagen, -trümmer
(zer)schmettern; fig achten;
_ing s!. „Dring [‚c
Kurz und übersichtlich für denjenigen, der täglich am Point of Sale mit dieser Kundengruppe zu tun hat, kann das Einkaufsverhalten des Smartshoppers am treffendsten durch folgende Eigenschaften charakterisiert werden
Smartshopper sind:
s
wie selbstbewusst,
m
wie markenorientiert,
a
wie aufgeklärt,
r
wie rabattfordernd und
t
wie taktlos.
Selbstbewusst
Ihr Selbstbewusstsein ziehen Smartshopper aus einer ganzen Reihe von Faktoren. Sie stammen hauptsächlich aus Gesellschaftsschichten, die über eine qualifizierte Ausbildung verfügen. Die Folge ihrer Qualifikation ist ein hohes Einkommen und damit ein entsprechender sozialer Status. Ihr Selbstverständnis hat sich dahingehend gewandelt, dass sie nicht mehr kaufen, was man ihnen anbietet, sondern fordern, was sie brauchen und was ihnen gefällt.
Unter Smartshoppern ist ein großer Anteil von Frauen zu verzeichnen. Verkäufer attestieren dieser Zielgruppe besonders hartnäckiges und meisterliches Verhandlungsgeschick. Frauen haben in den letzten Jahren stark aufgeholt. Viele verfügen über hervorragende berufliche Qualifikationen, ein überdurchschnittliches Einkommen und damit auch über ein größeres Selbstbewusstsein als früher. So mancher Verkäufer wurde schon überrollt vom forschen Auftreten einer professionellen Smartshopperin.
Auch Smartshopper-Pärchen treten immer häufiger zusammen auf. Nach dem Motto »gemeinsam sind wir stark« wird der Mitarbeiter am Point of Sale ins Rabatt-Kreuzverhör genommen. Der Verkäufer, der in dieser Situation seiner Sache nicht ganz sicher ist, nicht über das entsprechende Selbstbewusstsein und über einen ausreichenden Rückhalt durch die Verkaufsleitung verfügt, hat keine Chance und wird das Rabattschlachtfeld als klarer Verlierer verlassen.
Markenorientiert
Genau gesagt sind Smartshopper noch markenorientiert, aber keinesfalls mehr festgelegt auf bestimmte Marken. Smartshopper suchen, wenn überhaupt, dann nach der für sie momentan passenden Marke. Sie legen sich nicht auf bestimmte Labels fest. Sie kaufen das Markenprodukt, das ihnen glaubhaft vermittelt, dass es ihnen mehr bietet als ein anderes. »Verweise im Sinne von „das trägt man aber jetzt“ oder „das wird jetzt viel verlangt“ überzeugen sie nicht.«
Grundsätzlich glauben Smartshopper durchaus noch an die Grundwerte des Markenartikels wie gute Qualität und Servicemehrwert. Das Vertrauen in ein solides Preis-Leistungsverhältnis und in Preiskonstanz ist ihnen jedoch abhandengekommen. Wer erfahren hat, dass Markenartikel an verschiedenen Orten zu unterschiedlichsten Preisen angeboten werden, ja sogar zu Fabrikpreisen erhältlich sind, wird dem Markenangebot im Fachgeschäft mit Skepsis gegenübertreten.
Zudem umgeben sich Handelsmarken zunehmend mit den Attributen von Herstellermarken und buhlen so erfolgreich um die Gunst der Smartshopper. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass die Smartshopper sich vollständig von ihrer noch positiven Einstellung zu Markenartikeln verabschieden.
Aufgeklärt
Die Medien haben einen großen Teil dazu beigetragen, dass Smartshopper mehr Überblick über das Marktangebot haben. Der einzelne hat sicher nicht die Zeit und Möglichkeit, sich in ausreichendem Maße Vergleichsangebote zu verschaffen. Doch findige Unternehmer haben diese Dienstleistungslücke schnell entdeckt und versorgen Smartshopper durch hartnäckige Recherchen mit fundierten Preisinformationen.
Grundsätzlich ist an dieser Entwicklung nichts Schlechtes, denn Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Markenanbieter geraten nur deshalb in die Defensive, weil sie es versäumt haben, Smartshoppern einen Markenmehrwert zu bieten, der aus der Sicht der Kunden auch mehr wert ist. Würde von der Anbieterseite mehr Aufklärung über Inhalte, die den Kunden wirklich ansprechen, betrieben, wäre das Bedürfnis nach Information über den günstigsten Preis für den Smartshopper nicht mehr so wichtig.
Der steigenden Nachfrage gehorchend, gibt es immer mehr Neuerscheinungen auf dem Medienmarkt, die den Kunden in der Kunst des Smartshoppens unterweisen. Wer in Sachen Smartshopping noch nicht ganz fit ist, kann sein Verhandlungsgeschick durch entsprechende Trainingsmaßnahmen perfektionieren. Vielleicht gibt es demnächst ein Smartshopping-Seminar für Endverbraucher, wie sie in abgewandelter Form für Einkäufer in der Industrie bereits zur Genüge angeboten werden. Nur zum Teil berechtigt und oft nicht ganz fair wurden Anbieter und Verkäufer außerdem von den Medien in den Augen ihrer Kunden als unprofessionell und unglaubwürdig abqualifiziert. Aufgrund irgendwelcher Erfahrungen mit schwarzen Schafen in einzelnen Branchen wurde der Stab gleich über die Gesamtheit der Anbieter gebrochen. Informationen dieser Art sind für die zunehmende Anzahl von Smartshoppern ein gefundenes Fressen und ein Grund mehr, beim nächsten Einkauf noch mehr Rückgrat zu beweisen.
Rabattfordernd
Die zentrale Eigenschaft, die den Smartshopper am »Point of Buy« auszeichnet, ist sein unnachgiebiger Wille, Markenartikel zu günstigen Preisen erstehen zu wollen. Er fragt nicht mehr höflich nach Nachlässen oder Barzahlungsskonti, er fordert kompromisslos höchste Rabatte, ohne mit der Wimper zu zucken. Mittlerweile hat er ein Selbstverständnis erreicht, das jede Hemmschwelle überwunden hat. Wer ihm nicht entschieden entgegentritt, wird von seinen Rabattforderungen regelrecht überrollt. Mitleidlos werden Verkäufer bis an die Grenze des Erträglichen in die Enge getrieben.
Der Smartshopper fühlt sich vollkommen im Recht
Er hat die Macht, er gewährt seine Kaufgunst oder entzieht sie. Wer glaubt, ihm noch mit braven Standardargumenten das Wasser reichen zu können, hat sich getäuscht. Je unprofessioneller ihm ein Verkäufer entgegentritt, desto unverschämter werden seine Forderungen. Lässt der Mitarbeiter am Point of Sale gar Freundlichkeit und Höflichkeit vermissen, zieht dieses Vergehen in der Feilschphase absolute Unerbittlichkeit nach sich. Zudem wird der SmartShopper dieses Geschäft nicht mehr aufsuchen.
Der Anbieter, der ihm nicht überzeugend und glaubhaft den Mehrwert eines Markenproduktes vermitteln kann, zahlt sein Unvermögen entweder mit höchsten Nachlässen oder verliert ihn als Kunden.
Taktlos
Galt es früher als unschicklich, in Fachgeschäften um Preise zu feilschen, so ist dies heute für den Smartshopper sogar eine Tugend. Hemmungen in dieser Hinsicht kennt er nicht. Im Gegenteil, sein Verhalten am Point of Sale kann als taktlos bezeichnet werden. In dieser Hinsicht wird er dem Vorbild des smarten amerikanischen Geschäftsmannes in keiner Weise gerecht. Obwohl er auf freundliches und höfliches Entgegenkommen des Verkaufspersonals besteht, lässt er dieses bei sich häufiger vermissen.
Unbeirrt von anderen Kunden, die im Fachgeschäft anwesend sind, beginnt er lauthals und ganz selbstverständlich zu feilschen und bringt Mitarbeiter im Verkauf nicht selten in beachtliche Verlegenheit. Das berührt ihn nicht im geringsten, denn wer ein rechter Smartshopper ist, den stört auch kein Publikum. Im Gegenteil, von ihm können andere noch etwas lernen.
Um den Ruf des Fachgeschäftes ist es dann nicht mehr zum besten bestellt, wenn der Verkäufer vor anderen Kunden in die Rabattverhandlungen einsteigt und Nachlässe gewährt. Wer sich als Mitarbeiter im Verkauf in einer solchen Situation befindet, ist nicht zu beneiden. Blockt er die Rabattwünsche des Smartshoppers konsequent ab, verliert er den Kunden. Lässt er sich von den Forderungen überrollen und gibt nach, riskiert er das Renommee des Fachgeschäftes und öffnet erst recht weiteren Smartshoppern Tür und Tor.
Gibt es wirklich keine probaten Mittel gegen den Smartshopper?
Müssen Anbieter und Verkäufer tatsächlich hilflos mit ansehen, wie eine Preisbastion nach der anderen fällt? Oder sind es einfach die herkömmlichen Verkaufsstrategien, die beim modernen Konsumenten nicht mehr greifen? Muss eine grundsätzliche Veränderung in den Köpfen der Verkäufer stattfinden, um einen neuen Weg im Umgang mit Smartshoppern zu finden?
Bei uns erfahren Sie, wo die Ansatzpunkte im Verhalten des Verkäufers zu finden sind, die einen neuen, konstruktiven Umgang mit Smartshoppern ermöglichen und welche Strategien Sie am Point of Sale nutzen können, um bei Rabattverhandlungen mit Smartshoppern Ihren und den Vorteil Ihres Unternehmens wahren zu können.
Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.
