Gesprächsvorbereitung im Vertrieb: Darauf sollten Sie achten

Ziele sind gesetzt, Zeit für Kundenbesuche wurde gewonnen, und eine professionelle Tourenplanung sorgt dafür, dass in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Kunden besucht werden können. Doch bevor Sie sich auf den Weg machen, müssen die einzelnen Kunden­besuche auch gut vorbereitet werden.

Wir haben bereits festgestellt, dass Kundenbesuche zunehmend komplexer und aufwendiger wer­den.

Individuelle Kundengespräche…

Ein Verkäufer muss jedem Kunden mit einer individuellen Stra­tegie begegnen, die exakt auf ihn zugeschnitten ist. Den standardisierten Besuch aus der Schublade sollten Sie besser dort ruhen lassen. Um möglichst optimale kundenindividuelle Besuche durchzuführen, sollten Sie sich zu deren Vorbereitung einer Systematik bedienen, die die Faktoren Analyse, Zielsetzung, Strategie und Kontrolle berücksichtigt.

Der Verkäufer ist hier Marktforscher, Kundenmanager und Unternehmensberater sowie Kommunikator und Controller in einer Person.

…bedürfen einer systematischen Vorbereitung

Der Job des Verkäufers besteht dabei natürlich nicht nur darin, In­formationen über den Kunden zu gewinnen, sondern in erster Linie geht es darum, dem Kunden relevante Informationen zu vermitteln.

Der Informationsbedarf der Kunden wächst

Die Gründe für einen wachsenden Informationsbedarf auf der Kun­denseite: Produkte werden zum Beispiel immer komplexer und somit erklärungsbedürftiger, Produktlebenszyklen hingegen werden immer kürzer. Auch hierdurch entsteht auf seiten des Kunden ein enormer Informationsbedarf. Im­mer mehr Kunden verhalten sich wie der Einkäufer eines Maschi­nenbauers: „Wenn ein neues Produkt auf dem Markt ist, das wir in unseren Produktionsablauf integrieren könnten, warte ich lieber noch ein wenig, ob nicht ein paar Wochen später ein noch besseres Nachfolgeprodukt zu einem günstigeren Preis auf den Markt geworfen wird.“ Das Wort „geworfen“ trifft die Sache hier ziemlich genau.

Der zunehmende Dienstleistungsanteil

Viele Kunden fühlen sich nahezu bombardiert von immer neuen Produkten, die so schnell wieder vom Markt verschwinden, wie sie dort aufgetaucht sind. Als dritter Grund für den wachsenden Infor­mationsbedarf auf der Kundenseite wurde eingangs genannt, dass der Dienstleistungsanteil, der mit Produktverkäufen verbunden ist, immer mehr zunimmt. Und weil das Nutzenpotential, das hinter Dienstlei­stungen steckt, intensiv erläutert werden muss, muss der Verkäufer auch hier wieder informieren. Richtig informieren kann ein Verkäu­fer jedoch nur dann, wenn er vor einem Besuch soviel kundenbezo­gene Daten wie möglich sammelt.

Die Analysephase

Der Verkäufer als Marktforscher

Der Verkäufer ist so nah am Markt, wie sonst kaum jemand im Un­ternehmen. Die Daten, die er als „Marktforscher“ gewinnt, nützen nicht nur ihm für die Vorbereitung seiner Kundenbesuche, seine Akquisitionsarbeit oder sein Stammkundenmanagement. Die ent­sprechenden Markt- und Kundendaten sind auch ungemein wichtig für die Produktentwicklung, für Marketingmaßnahmen oder sogar für die allgemeine Unternehmensstrategie. Ein Un­ternehmen kann die entsprechenden Daten dann am besten verwer­ten, wenn sie mit Hilfe eines Kundeninformationssystems gesammelt und strukturiert den relevanten Personengruppen zur Verfügung gestellt werden. Der Trend zum informationsbasierten Verkaufen kommt hier deutlich zum Tragen.

Das Aufgabenbündel der Verkäufer

Das Datenmaterial, das Verkäufer gewinnen können, umfasst zum einen Kundendaten im engeren Sinn, wie zum Beispiel Problemlösungsbedarfe, es umfasst aber auch Informationen über die Märkte und die Mitbewerber des Kunden. Alles in allem ergibt sich daraus ein recht umfangreiches „Aufgabenbündel“:

1. Erkundigen Sie sich, in welchen Ge­schäftsfeldern sich Ihr Kunde bewegt, welche Produkte oder Dienstleistungen er anbietet.

2. Informieren Sie sich über die einzelnen Produktdaten und Leistungsmerkmale.

3. Informieren Sie sich aber vor allem auch darüber, welches Nutzenpotential Ihr Ansprechpartner seinen eigenen Kunden mit seinem Leistungspotential bieten will. Dieser Schritt ist entschei­dend. Als kundenorientierter Verkäufer sollten Sie bei Ihrer Verkaufsargumentation immer die Perspektive Ihres Kunden berücksichtigen. Und die ist eben wiederum auf seine eigenen Kundensegmente ausgerichtet.

4. Erkundigen Sie sich, wie sich Ihr Kunde im Feld seiner eige­nen Wettbewerber positioniert, mit welchen Leistungen und vor allem auch mit welchem Image er sich von seinen Mitbewerbern positiv unterscheiden will.

5. Informieren Sie sich über die wirtschaftlichen Rahmendaten Ihres Kunden. Welche Umsätze erwirtschaftet er mit welcher Um­satzrendite? Wie haben sich die Verkaufszahlen in den letzten Monaten und Jahren entwickelt?

6. Bringen Sie in Erfahrung, welche Trends und Tendenzen im Geschäftsbereich Ihres Kunden zu verzeichnen sind und welche Strategien und langfristigen Pläne er selbst hat.

7. Recherchieren Sie, welche Probleme Ihr Kunde hat. Als Verkäufer sind Sie primär Berater und Problemlöser.

8. Fragen Sie genau nach, welche Position, Kompetenzen und Entscheidungsbefugnisse Ihr Ansprechpartner hat. Fragen Sie auch nach der grundsätzlichen Entscheidungsstruktur des Kun­denunternehmens. Wie gesagt, wird der Verkäufer der Zukunft häufiger mit Einkaufsteams zu tun haben. Wichtig also: Sie soll­ten über jedes einzelne Teammitglied Bescheid wissen, seine Funktion, Einflussmöglichkeiten und Interessen kennen.

9. Prüfen Sie, was dieser Kunde bereits bei Ihnen gekauft hat und wie sein Feedback auf diesen Kauf beziehungsweise die ent­sprechende Zusammenarbeit war. Positive Rückmeldungen kön­nen Sie zum Beispiel als Aufhänger verwenden. Kritik oder Re­klamationen sollten Sie auf jeden Fall auch von sich aus anspre­chen, um sie entschärfen zu können.

10. Informieren Sie sich auch besonders darüber, wie intensiv Ihr Ansprechpartner mit Ihren Mitbewerbern in Kontakt ist und wie zufrieden er mit dieser Zusammenarbeit ist. Erkundigen Sie sich über das Leistungspotential Ihrer Mitbewerber, vor allem aber auch, was den Nutzen angeht, den diese Ihrem Ansprechpartner bieten können oder zumindest versprechen.

11. Wenn Sie mit diesem Ansprechpartner bereits ein Gespräch geführt haben, sollten Sie auf jeden Fall das letzte Gesprächs­protokoll durchlesen, um beispielsweise offene Fragen zu über­prüfen.

Die Zielsetzungsphase

Der Verkäufer als Unternehmensberater

An dieser Stelle wird deutlich, dass Verkaufen immer bedeutet, neben den Kundeninteressen auch die Interessen des eigenen Unternehmens wahrzunehmen. Verkauft werden muss, was dem Kunden, aber auch dem Unternehmen etwas bringt.

12. Leiten Sie aus dem Analyseteil ab, was Ihr Kunde braucht, was Sie ihm anbieten können, um seine Probleme zu lösen, damit er sich besser positionieren, seine eigenen Kunden besser betreu­en und allgemein seine Geschäftsziele besser erreichen kann.

13. Überlegen Sie sich, was Sie genau verkaufen wollen. Gibt es zum Beispiel Produkte, die geräumt werden müssen, weil das Nachfolgeprodukt in Kürze erwartet wird, die letzte Version aber vollauf den Kundenbedürfnissen entspricht und zu einem gün­stigen Preis angeboten werden könnte?

14. Listen Sie Zusatzangebote auf, die Sie machen können oder machen müssen, um die Attraktivität Ihres Angebots zu steigern.

Die Strategiephase

Der Verkäufer als Kommunikator

Das beste Angebot nützt Ihnen wenig, wenn Sie es in der Kommuni­kation mit dem Kunden nicht richtig rüberbringen können. Jeder Verkäufer sollte sich deshalb vor jedem Kundenbesuch eine Ge­sprächs- bzw. Kommunikationsstrategie zurechtlegen.

Apropos Kommunikation

Kommunikation dient nicht nur dazu, Informationen zu gewinnen oder zu vermitteln, sie hat auch die Funktion, Gemeinschaft herzustellen. Aktuelle sprachwissenschaftli­che Untersuchungen gehen sogar davon aus, dass es eine wesentliche Aufgabe der Sprache ist, soziale Gemeinschaften zu ermöglichen. Der alltägliche Tratsch ist der Kitt, der verbindet. Ob über das Wetter, den letzten Urlaub oder die angekündigte Steuererhöhung geplau­dert wird – entscheidend ist, dass solche Gemeinplätze ganz einfach für Sicherheit und Gemeinsamkeit sorgen. Was hier angesprochen wird, erfährt mit ziemlicher Sicherheit die Zustimmung des anderen, wenn widersprochen wird, trübt das die Beziehung in keinster Weise.

Überraschungen sind so gut wie ausgeschlossen

Das Gefühl der Si­cherheit und Gemeinsamkeit, das durch solchen Smalltalk aufgebaut wird, ist die Basis, auf der fruchtbare Kundengespräche gedeihen können. Also immer daran denken: Trotz aller „technischen“ Stra­tegien, den Smalltalk von Mensch zu Mensch nicht vernachlässigen (was in diesem Fall mit Sicherheit kein Zeitdieb ist, sondern sinnvoll investierte Zeit).

Doch kehren wir wieder zur Besuchsvorbereitung zurück, bei der Sie zum Stichwort „Strategie“ vor allem die folgen­ den Punkte beachten müssen:

15. Legen Sie sich zwei oder drei Aufhänger zurecht, mit denen Sie das Gespräch eröffnen können.

16. Halten Sie alle Fragen, die Sie stellen wollen, vor dem Ge­spräch schriftlich fest.

17. Stellen Sie ebenfalls vor dem Gespräch eine Liste zusammen, in der Sie neben den Produkten, die Sie Ihrem Kunden anbieten wollen, Nutzenargumente aufführen, die individuell auf diesen Kunden zugeschnitten sind.

18. Menschen sind sinnliche Wesen. Bereiten Sie deshalb Immer etwas vor, das Sie vorführen können, und das der Kunde in die Hand nehmen kann. Durch das visuelle oder taktile Erlebnis wird die Gefühlsseite Ihres Kunden angesprochen. Sie können ihn auf diese Weise weitaus besser begeistern und zu einem Abschluss motivieren als durch reines Zahlenmaterial.

19. Versorgen Sie sich immer auch mit ausreichend Verkaufs­unterlagen, mit Prospekten, Tabellen, Fotografien. Im Gespräch können Sie sich auf diese Unterlagen beziehen und so unterhalt­same „Medienwechsel“ einschieben. Außerdem sollten Sie Ih­rem Kunden einen Satz dieser Unterlagen, wenn auch nur über Ihre Webseite, für mögliche Rückfragen überlassen.

Die Nachbereitungsphase

Der Verkäufer als Controller

Durchführung ist gut, Kontrolle ist besser. Oft wird uns gar nicht richtig bewusst, was in einem Gespräch eigentlich alles passiert ist. Doch genau dies ist wichtig, um zukünftige Kundenbesuche besser durchführen zu können. Deshalb also immer daran denken:

20. Auf eine Manöverkritik sollten Sie niemals verzichten. Denn nur so erhalten Sie ein Feedback für die Optimierung Ihres nächsten Gespräches. Fragen Sie sich also immer, was Sie genau erreicht haben.

21. Haben Sie ein oder mehrere Ziele verfehlt, fragen Sie nach den Gründen des Scheiterns.

22. Planen Sie dann Ihre Schritte für die Zukunft.

Die Gesprächsvorbereitung, wie wir sie soeben besprochen haben, gehört zum „technischen“ Handwerkszeug des Verkäufers, genauso wie die Zielformulierung oder das Zeit- und Selbstmanagement. In Zukunft wird jedoch auch die Fähigkeit gefragt sein, sich in den Kunden einzufühlen, ein Gefühl für die aktuelle Gesprächssituation zu gewinnen. Nur mit dieser Fähigkeit sind wirkliche kundenindivi­duelle Gespräche möglich, nur die Fähigkeit, sich selbst und den Gesprächspartner in der aktuellen Kommunikationsituation richtig wahrzunehmen, ein entsprechendes Gefühl zu entwickeln, ist die Ba­sis für situationsgerechtes, kundenorientiertes Verkaufen. Diese Fä­higkeit geht weit über die vielgenannte Empathie hinaus.

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